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基础篇3

第一章 广告简史3

第一节 广告溯源与古代广告形态3

第二节 世界近现代广告发展9

第三节 中国当代广告发展（1949年至今）22

第二章 广告与广告学34

第一节 广告及其功能34

第二节 广告分类42

第三节 广告学47

产业篇59

第三章 广告主59

第一节 广告主概况59

第二节 广告主的广告意识66

第三节 广告主的广告部门73

第四节 我国对广告主的监督管理83

第四章 广告经营者89

第一节 广告经营者的发展历程89

第二节 广告经营者类型与资质96

第三节 广告代理制102

第四节 广告经营者的经营管理107

第五章 广告媒体120

第一节 广告媒体概述120

第二节 广告媒体的类别及形式123

第三节 媒体的广告经营127

第四节 主要媒体的广告经营现状132

实务篇147

第六章 广告策划147

第一节 广告策划概述147

第二节 广告战略的制定152

第三节 广告策划流程及策划书162

第四节 广告预算166

第七章 广告调研与分析177

第一节 广告调研177

第二节 调研方案180

第三节 环境与竞争者分析188

第四节 广告主分析195

第五节 消费者分析198

第六节 广告案例及媒体资料208

第八章 广告创意与制作212

第一节 广告创意212

第二节 广告文案229

第三节 广告制作234

第九章 广告媒体策划248

第一节 广告媒体策略的制定248

第二节 媒介计划与购买260

第三节 媒介监测268

第十章 广告效果研究273

第一节 广告效果的特性及其研究目的274

第二节 研究广告效果的方法与指标276

第十一章 广告监管293

第一节 广告监管概述293

第二节 我国广告监管体系297

第三节 国外广告监管概况306

第十二章 国际广告317

第一节 国际广告概述317

第二节 国际广告策划327

第三节 国际广告组织332

附录一 参考文献335

附录二 广告术语汉英对照338