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序 中国广告人的提升学习之路1

特别辅助：本教程使用说明1

第一篇 趋势3

第一章 中国广告趋势3

第一节 “生活者”视角3

一、案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由3

二、专业导航：VALS 生活方式及其应用11

第二节 品牌主义15

一、案例：鄂尔多斯品牌提升之路15

二、案例：中国电信全新出发25

三、专业导航：大卫·艾克的品牌三部曲31

第三节 IMC 实战34

一、案例：科龙如何开拓性实践 IMC34

二、专业导航：唐·舒尔茨的 IMC 理论41

第四节 小众传播47

一、案例：上海通用汽车实施 CRM 侧记47

二、专业导航：从大众传播到小众传播53

特别综述：中国广告国际获奖回顾(1999～2001)57

特别综述：中国广告学研究演进(1979～2000)64

第二章 整合营销传播69

第一节 IMC 核心要义之二：管理品牌与消费者的关系69

一、案例：“整合品牌传播”重塑 IBM 辉煌69

二、专业导航：奥美的“360°品牌管家”76

第二节 IMC 核心要义之二：管理利害关系者81

一、案例：转败为胜的“一加仑双包装”81

二、专业导航：弗里曼的利害关系者理论86

第三节 IMC 核心要义之三：管理品牌传播的变与不变88

一、案例：力士香皂的美丽承诺88

二、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型93

一、专业导航：使用数据库建立顾客关系95

第四节 IMC 核心要义之四：管理顾客数据库95

第二篇 战略101

第三章 目标沟通101

第一节 消费品营销沟通101

一、案例：Lee 牌牛仔服的营销传播策略101

二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场108

三、专业导航：目标沟通原理113

第二节 工业品营销沟通115

一、案例：杜邦走近最终消费者115

二、专业导航：“推”与“拉”的战略122

第一节 定位概念的传达与创造124

一、案例：感冒药的两大定位战略124

第四章 定位沟通124

二、专业导航：里斯和屈特的定位论127

第二节 定位方法131

一、案例：“八点以后”做什么?131

二、专业导航：定位战略制定方法137

特别参照：里斯和屈特的营销法则140

第五章 品牌沟通142

第一节 品牌沟通方法142

一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀142

二、专业导航：营销沟通战略演进151

第二节 品牌形象塑造156

一、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇156

二、专业导航：奥格威的品牌形象论166

第三节 品牌命名与品牌口号169

一、案例：“Erasermate”还是“Replay”?169

二、案例：“四海一家的解决之道”175

三、专业导航：品牌名称的心理学原理178

特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则182

特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则183

第六章 广告策划185

第一节 广告策划过程185

一、案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役185

二、专业导航：广告策划程式197

第二节 广告目标确定202

一、案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略202

二、专业导航：营销目标与广告目标205

第一节 广告诉求与利益承诺213

一、案例：别克的市场推广策略213

第七章 创意策略213

第三篇 战术213

二、专业导航：消费者利益点的确认221

三、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象225

四、专业导航：理性诉求与感性诉求228

第二节 核心创意策略229

一、案例：“农夫山泉有点甜”229

二、专业导航：达彼斯的 USP 策略235

三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度236

四、专业导航：共鸣策略240

第三节 标准化与本土化241

一、案例：法航全球营销的标准化与本土化241

二、专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架245

特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的全球广告法则253

第一节 创意原则254

一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现254

第八章 创意表现254

二、专业导航：著名广告大师的创意观点258

第二节 面向特定目标阶层的创意262

一、案例：与新新人类沟通的雅虎 CF 创意262

二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意266

三、专业导航：DDB 的 R．O．I 策略273

第三节 创意训练275

一、如何利用现成佳作进行创意训练275

二、侧向思维训练示例288

三、报刊广告评析练习295

特别参照：宝洁公司的市场制胜法则296

第九章 媒体策略297

第一节 媒体计划297

一、案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定297

二、专业导航：如何运用 CDI 和 BDI?300

第二节 网上推广301

一、案例：汇丰银行以本土理念实施网络营销301

二、专业导航：网上广告效果评估308

特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则312

特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则313

第十章 专项营销沟通314

第一节 企业识别设计314

一、案例：上海浦东国际机场的 CI 设计314

二、专业导航：CI 的三大操作流派319

第二节 财经公关320

一、案例：中海油海外上市公关策略320

二、专业导航：财经公关与创业板上市公关325

特别辅助：如何实施案例教学法328

参考文献337

作者后记339