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目录1

前言1

序1

导论1

第1章　整合营销沟通史：为什么现在如此重要？1

第二次世界大战2

制造业英雄4

大规模营销5

大规模分解7

授权10

未来趋势12

整合16

第2章　营销沟通如何运作：或至少何以使我们认为它发挥了作用？20

沟通发生了什么变化21

理解信息处理过程27

信息处理过程与整合营销沟通41

替代还是补充？哪一种是正确的模式？43

第3章　整合营销项目开发基础：如何启动46

物流和沟通47

营销沟通新概念48

网络和补充概念重述49

类别和品牌网络50

从单向沟通到双向沟通54

进入数据库55

整合营销沟通计划模型57

整合营销沟通的循环性质61

计划模式的一些补充案例62

计划的特性66

第4章　战略是一切：沟通项目的计划导向67

你需要一个沟通战略！67

思考新方法68

战略是思考过程69

如何通过战略来思考73

目标购买诱因73

产品现状——产品中包含什么？76

产品知觉——头脑中有什么？78

了解你的竞争者79

竞争性顾客利益80

从怀疑到信任81

基调和形象84

沟通／行动目标85

知觉变化86

顾客联系点86

未来87

创造性过程91

第5章　从战略到执行：赢得创造力91

创作人员92

销售卖点94

销售卖点来自何处？96

不要仅仅满足于一个卖点101

第6章　报酬体系：为做到这一点要付出多大代价？104

激励体系106

其他报酬体系108

第7章　测量：从我们所投入的时间、工作和资金中真正得到什么？113

数据库分析113

整合营销沟通测量120

事先计划129

第8章　如何测量顾客反应：建立有效的双向沟通129

如何测量品牌网络的变化132

如何测量联系138

如何测量顾客承诺147

如何测量顾客购买152

循环系统159

测量的其他环节161

为什么不是每个人都立即购买？164

第9章　整合障碍：克服各种绊脚石164

计划体系和营销思想166

整合营销沟通的组织结构障碍169

能力、控制和承诺180

克服整合营销沟通障碍的基本要求183

第10章　两个历史案例：整合营销沟通真的起作用了吗？185

美国癌症协会185

牛奶纸盒案例201

译后记216