本质 1 郎咸平经典案例作品修订版【2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载】

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第一章 运动精神的魅力——运动服装业案例研究1

引言1

一、为什么选择运动服装业2

二、行业背景介绍2

三、安德玛的崛起2

（一）垄断高性能紧身运动服装市场3

（二）安德玛在过去5年的销售额稳步以直线上升3

（三）《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006年排行第六4

1.在季度收入增长方面5

2.安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平5

四、运动服装行业的本质6

（一）运动服装行业的差异化7

（二）差异化的方法8

1.实际需要8

2.舒适性8

3.联系运动精神9

（三）行业本质：目标及金字塔9

1.运动服装行业的本质——将运动服装与运动精神联系起来9

2.运动服装行业的目标10

3.行业金字塔11

（四）虚拟经营：为何运动服装企业实行外包11

1.何谓虚拟经营12

2.虚拟经营与行业本质的联系13

3.如何实践虚拟经营14

（五）产品设计15

1.耐克气垫鞋15

2.阿迪达斯的足球鞋17

3.安德玛的紧身运动服18

4.消费者的条件反射心理18

（六）市场营销——“代言人”及“口号”21

1.代言人21

2.口号25

（七）联系时尚28

1.运动联系时尚28

2.运动联系音乐33

五、违反行业本质的金字塔：李宁公司和No Fear的起落34

（一）案例一：李宁运动服装34

1.创办初期的成功运作35

2.近期经营的失利36

3.改革后贴近行业本质38

（二）案例二：断裂的金字塔——No Fear的失败42

六、安德玛的企业策略42

（一）巧妙地切入市场43

（二）开发新产品46

（三）草根式行销49

（四）联系运动精神50

（五）安德玛的营销层次51

七、展望安德玛的未来52

结论54

第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的崛起之路57

引言57

一、概论58

二、英国市场篇58

三、行业本质篇62

（一）“体验”增值62

（二）“体验”组成65

1.感官体验65

2.情感体验69

3.行动体验72

（三）关于体验的推论76

（四）忽视“感性消费”——罗多伦的没落76

（五）违背行业本质“体验增值”——联合咖啡84

1.失败的原因之一：盲目扩张带来的后果84

2.失败的原因之二：错误转型85

（六）行业本质小结87

四、独有策略篇88

（一）尼路咖啡的发展88

（二）可喜的成绩89

（三）体验差异化：独特的意式咖啡文化体验93

1.高雅的店面设计93

2.丰富的意式食品体验94

（四）选址市中心，抓住感性顾客96

1.以市中心为发展核心97

2.抢先进入二三线城市99

3.成效评估100

结论101

第三章 化妆品行业的本质——MISSHA踏上成功的道路103

引言103

一、背景资料103

（一）市场背景分析104

（二）探讨报告的重点105

1.推论行业本质阶梯105

2.违反了行业本质的后果106

3.印证及确定行业本质106

4.公司简介106

5.MISSHA究竟做了什么？108

二、行业本质阶梯分析108

（一）行业本质阶梯简介108

1.铁律一：阶梯的重要性是随层数增加的109

2.铁律二：阶梯是不能断层的109

（二）行业本质阶梯第一层——安全109

1.为什么美容护肤产品需要安全？109

2.怎样才能做到安全——品质鉴定110

（三）行业本质阶梯第二层——产品功能113

1.为什么是产品功能？113

2.怎样才能满足产品功能的需求——研究114

（四）行业阶梯第三层——品牌共鸣117

1.品牌共鸣是什么？117

2.什么是认知自己？118

3.认知自己是怎样形成的？118

4.认知自己的真实性？119

5.认知自己不真实的原因119

6.认知自己和品牌共鸣的关系119

7.品牌形象如何有助于表现认知自己？119

8.认知自己和品牌共鸣的关系120

（五）美容产品公司如何做到品牌共鸣121

1.怎样才能引起品牌共鸣——品牌人格化121

2.什么是品牌人格化？121

3.如何应用代言人建立品牌人格？121

4.代言人的作用122

5.配套的应用如何帮助建立品牌人格？123

6.怎样的配套才有助于品牌人格的建立呢？123

7.品牌人格化后123

三、案例分析——失败案例136

（一）案例一：雪完美136

1.为什么拥有好品质却得不到顾客的青睐？136

2.强调产品功能137

3.没有将代言人与品牌形象有效联系137

（二）案例二：FANCL138

1.无添加概念的诞生138

2.概念失效138

3.FANCL究竟犯了什么错误？139

4.总结139

（三）案例三：SHISEIDO PURENESS140

1.PURENESS失败在什么地方——品牌成熟形象根深蒂固140

2.总结141

（四）案例四：SK-Ⅱ141

1.做好品牌共鸣便等于成功吗？141

2.总结142

四、案例分析——成功案例142

（一）成功案例：MISSHA142

1.适当选择市场的策略142

2.成功针对年轻人市场的行业本质的策略144

3.成功的配套措施147

（二）MISSHA的案例总结148

结论148

后记151