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第一部分 战略营销的流程3

1 营销战略总览及战略营销流程3

1.1 什么是营销战略3

1.2 营销概念和消费者导向4

1.3 营销战略的一般框架5

1.4 制定战略决策8

1.5 战略营销流程总览9

注释10

2 环境评估：企业外部环境分析11

2.1 市场的定义12

2.2 竞争情报13

2.3 环境14

2.4 消费者评估15

2.5 行业分析17

2.6 战略营销的法则18

本章小结20

注释21

3 环境评估：企业内部环境分析22

3.1 企业的使命和愿景22

3.2 企业社会责任23

3.3 评估过去的绩效和当前的战略26

3.4 确立初步的目的和目标26

3.5 识别战略或计划缺口27

3.6 环境评估的整合29

注释31

4 战略制定33

4.1 识别企业的竞争优势33

注释41

5 战略实施42

5.1 营销调研43

5.2 品牌和品牌战略46

5.3 定位说明46

5.4 营销组合47

注释58

6 计划的制定、评估与调整59

6.1 计划的制定59

6.2 计划的评估与调整64

本章小结67

注释68

第二部分 环境评估71

7 市场定义71

7.1 消费者角度定义的市场72

7.2 基于竞争对手的市场定义74

7.3 定义市场的方法75

本章小结75

注释76

课外读物76

8 PEST分析77

8.1 理解PEST分析框架的四个因素77

8.2 国家之间的差异和全球化80

本章小结81

注释81

课外读物81

9 消费者评估——趋势和洞察82

9.1 识别趋势：预测、数据挖掘和探索未来83

9.2 发现消费者洞察力86

本章小结92

注释92

课外读物94

10 消费者评估——消费者与组织购买行为95

10.1 消费者行为95

10.2 组织购买行为104

本章小结108

注释108

课外读物110

11 竞争者分析——竞争情报111

11.1 竞争对手的长期目标和动机111

11.2 长处和弱点112

11.3 战略113

11.4 市场营销行动114

本章小结115

注释115

课外读物115

12 企业评估——使命和目标116

12.1 愿景与使命116

12.2 企业战略119

12.3 商业和营销战略120

本章小结120

注释121

课外读物121

13 企业评价——价值链122

本章小结125

注释125

课外读物126

14 行业分析127

14.1 第一步128

14.2 第二步129

14.3 第三步129

14.4 第四步132

14.5 第五步132

本章小结132

注释133

课外读物133

15 产品生命周期134

15.1 产品生命周期中的市场变化135

15.2 战略含义139

15.3 战术含义141

15.4 认识“转折点”143

本章小结144

注释144

课外读物144

16 经验曲线对降低成本的影响145

16.1 经验曲线效应和单位成本145

16.2 经验曲线对市场营销的启示147

本章小结148

注释148

课外读物149

17 规模经济与规模不经济150

本章小结152

注释152

课外读物152

18 范围经济——协同与良性循环154

本章小结155

注释155

课外读物155

19 市场份额效应157

19.1 作为战略目标的市场份额157

19.2 实证发现：PIMS数据库158

19.3 市场份额的战略意义159

本章小结163

注释163

课外读物164

20 情景分析165

20.1 情景分析过程166

本章小结169

注释170

课外读物170

第三部分 营销战略173

21 市场营销观念173

21.1 营销的发展历史174

本章小结176

注释177

课外读物178

22 什么是市场营销战略179

本章小结182

注释182

课外读物183

23 一般战略——优势和范围184

23.1 竞争优势184

23.2 竞争范畴188

本章小结189

注释190

课外读物190

24 一般战略——消费者价值图192

24.1 价值图和消费者价值分析193

24.2 消费者价值分析的应用196

本章小结200

注释200

课外读物201

25 一般战略——产品—市场增长战略202

25.1 市场渗透战略203

25.2 产品开发战略204

25.3 市场开发战略205

25.4 多元化战略205

25.5 Z战略205

25.6 邻近市场和核心优势206

25.7 非成长型战略207

本章小结208

注释208

课外读物209

26 特定的营销战略210

26.1 时机210

26.2 国际化211

26.3 市场进入战略213

26.4 进攻战略和防御战略215

本章小结217

注释218

课外读物218

第四部分 战略制定221

27 市场细分221

27.1 市场细分的方法222

27.2 以可观测变量为基础的市场细分223

27.3 以消费者所得为基础的市场细分226

本章小结227

注释227

课外读物228

28 忠诚营销、消费者开发与维系229

28.1 忠诚的逻辑230

28.2 平衡消费者获取与维系的成本232

28.3 识别“正确的消费者”233

28.4 提高消费者忠诚的方法：提高消费者满意度235

28.5 提高消费者忠诚的工具：消费者关系管理235

本章小结237

注释237

课外读物238

29 消费者终身价值239

29.1 衡量消费者忠诚度239

29.2 消费者盈利性分析240

29.3 消费者的终身价值241

本章小结243

注释244

课外读物244

30 竞争优势245

30.1 基于市场的视角245

30.2 基于资源的视角246

本章小结252

注释253

课外读物253

31 SWOT分析254

31.1 识别机会和威胁255

31.2 SWOT分析的战略意义：利用优势、避免劣势256

31.3 进行SWOT分析256

本章小结258

注释258

课外读物258

32 目标市场选择260

32.1 无差异营销方法与差异性营销方法260

32.2 目标市场选择261

本章小结263

注释264

课外读物264

33 产品定位265

33.1 产品定位与定位工具266

33.2 产品定位的特定工具266

33.3 目标细分市场和产品定位269

33.4 定位说明269

本章小结270

注释271

课外读物271

第五部分 战略实施275

34 以消费者为导向的市场调研275

34.1 市场调研的必要性277

34.2 市场调研的流程278

本章小结285

注释285

课外读物285

35 品牌与品牌战略286

35.1 品牌的标记和品牌的功能287

35.2 品牌的含义和品牌的价值289

35.3 品牌的所有者290

35.4 品牌的建立291

35.5 品牌的衡量293

本章小结296

注释297

课外读物298

36 产品——新产品研发299

36.1 新产品开发流程300

36.2 研究与开发304

36.3 产品设计305

36.4 研发的边际报酬递减规律306

本章小结307

注释308

课外读物309

37 产品——创新310

37.1 新产品的创新程度310

37.2 消费者价值与产品创新311

37.3 创新的扩散312

37.4 营销方案的属性和与营销战略的联系317

本章小结318

注释318

课外读物319

38 产品——产品组合320

38.1 波士顿矩阵320

38.2 通用／麦肯锡组合策划方格325

本章小结329

注释330

课外读物331

39 定价策略332

39.1 定价目标332

39.2 影响定价决策的因素333

39.3 定价策略的确定338

39.4 价格的制定与调整342

本章小结343

注释343

课外读物344

40 促销与人员——整合营销传播345

40.1 营销传播组合345

40.2 营销传播管理流程349

40.3 战略营销传播的特定问题353

本章小结356

注释357

课外读物357

41 渠道——分销358

41.1 分销渠道的职能360

41.2 分销渠道的变化因素361

41.3 分销渠道战略的影响因素363

41.4 分销渠道战略的选择364

41.5 分销渠道战略的制定366

本章小结368

注释368

课外读物369

第六部分 战略的归档、评估与调整373

42 预算、预测与目标373

42.1 循环迭代的营销计划373

本章小结381

注释382

课外读物382

43 梯度分析383

本章小结386

注释387

课外读物387

44 评估与调整388

44.1 前提控制389

44.2 基于财务比率和运营指标的进程控制390

本章小结395

注释395

课外读物396

附录399

附录1 营销战略涉及的基本财务数学399

附录2 战略营销规划训练410

附录3 战略营销人员的一页备忘录412

附录4 案例分析和行动导向型决策426

译后记438